foto di Claudio Salvatore

Il freddo è stimolante. Fastidioso forse, ma stimolante. Di questo sono fermamente convinta. Sono le scuole dei grigi paesi nordici che sfornano in continuazione nuovi talenti creativi, futuri protagonisti della scena mondiale, neanche fosse la cosa più facile del mondo. Sono diventati quasi noiosi.

Fra i vari paesi nordeuropei la Svezia è sicuramente un caso particolare, non perché meno interessante dei vicini, quanto piuttosto perché la creatività svedese è sicuramente dotata di una forte identità. Identità che la rende riconoscibile e unica nel suo genere. Genitori di Ikea e H&M, i biondi svedesi possono vantare il fatto, assolutamente non trascurabile, di aver inventato il design low cost, invadendo il mondo con mobili fai da te e abiti firmati da stilisti del calibro di Viktor & Rolf a prezzi stracciati. Oggi chiunque è in grado di montare una libreria e può di presentarsi ad una cena con un paio di scarpe dalla qualità discutibile ma firmate Jimmy Choo. E tutti possono permettersi un paio di jeans ultra skinny. Quando infatti questa moda generava ancora delle perplessità si è fatto strada Cheap Monday, che oggi vende i suoi jeans dai prezzi abbordabili nelle boutique di tutto il mondo accanto ai pezzi dei designer più famosi. Nato sulla bancarella di un mercatino svedese domenicale (da qui il nome), oggi Cheap Monday firma un’intera linea di abbigliamento sia maschile che femminile, e allo stesso brand fa capo la catena di negozi Weekday. Questa primavera ha visto fra l’altro Ann-Sophie Back diventarne direttore creativo. La designer di Stoccolma, oggi considerata uno di nomi più interessanti del fashion business e paragonata da molti al mostro sacro Margiela, torna a casa dopo dieci anni trascorsi in Inghilterra, dove si è fatta un nome presentando le proprie creazioni sulle passerelle della London Fashion Week e firmando recentemente una linea in collaborazione con Topshop.

La Svezia, nella mentalità comune legata alla creatività abbordabile del gigante H&M, sta cercando di trasformarsi, slegandosi per quanto possibile dall’aspetto puramente commerciale. Le varie fiere sono state aperte a tutti, non solo agli addetti ai lavori, e la Stockholm Fashion Week è stata divisa in due settimane, una dedicata alle sfilate e l’altra orientata al commerciale, come a voler separare formalmente i due aspetti. La moda svedese è oggi caratterizzata da una pluralità di brand più o meno conosciuti ma tutti dotati di una forte personalità e identità. A differenza quindi del passato, quando tutto si riduceva ad una reinterpretazione di qualcosa di già visto, oggi la Svezia vuole affermare la propria originalità. Fra coloro che hanno già raggiunto questo scopo va sicuramente menzionato Acne, collettivo creativo conosciuto in tutto il mondo come marchio di moda, ma che non tutti sanno essere anche molto altro, fra cui un progetto editoriale. Acne Paper è infatti una rivista semestrale di fotografia, moda e arte, frutto del lavoro congiunto di Acne Jeans, Acne Film, Acne Digital e Acne Creative. Nientedimeno. Ciascun numero è creato attorno ad un’idea chiave, un tema senza tempo che è in grado di coinvolgere chiunque lavori in un ambito creativo, indipendentemente dalla cultura, dalla nazionalità o dall’età. Ecco ancora una volta ripetersi, anche se in ambito e contesto assolutamente diversi, il concetto svedese di creatività condivisa e diffusa, in grado di raggiungere chiunque ne sia interessato. Tornando alla moda, Acne, che sta per Ambition to Create Novel Expressions, firma una linea di abbigliamento dalle linee minimali e dal fitting perfetto, caratteristiche che accomunano la maggioranza dei designer suoi connazionali. Funzionalità è la parola chiave.

Altro brand che si sta affermando a livello internazionale è Minimarket, disegnato dalle sorelle Sofie, Pernilla and Jennifer Elvestedt, e premiato nell’ambito degli Elle Awards 2009 come miglior designer. Nato nel 2006 come linea di abbigliamento femminile, il marchio comprende oggi una linea di accessori, in particolare scarpe, e ha lanciato lo scorso autunno la linea Mini for Many, venduta online e in negozi selezionati in Svezia, Finlandia, Danimarca e Spagna.

La lista di designer e brand svedesi è lunga, dai più famosi Filippa K, WeSC, J.Linderberg, Hope, Nudie, Ann-Sophie Back e Acne, a Diana Orving, Odeur, Whyred e chi più ne ha più ne metta. La moda svedese ha tutte le carte in regola per farsi valere sui mercati internazionali e far conoscere al mondo i propri creativi. Per quanto possa risultare troppo ambizioso l’obiettivo di spodestare dal ruolo di bandiera nazionale il mostruoso H&M, gigante che ha invaso la bellezza di trentotto paesi con uno staff di quasi 40.000 persone e che conta sessantasei negozi nella sola Italia, i giovani designer stanno ottenendo l’attenzione che meritano, fatto dimostrato dall’aumento delle esportazioni, che sono addirittura raddoppiate negli ultimi sei anni.

La Svezia vuole affermare la propria identità, un’identità creativa ben definita, caratterizzata da numerosi aspetti che sono allo stesso tempo diversi e complementari, e per questo assolutamente originale e unica.